Knižnica

Ako zabudovať sociálne médiá do vášho predajného lievika

Aké by bolo skvelé, keby sa zákazníci objavili vo vašom obchode alebo na vašom webe so sendvičovou doskou na pleciach a propagovali ich mieru záujmu o to, čo ponúkate.



'Mám záujem o kúpu hneď teraz!'

'Som vo výskumnom režime.'





'Úplne iba prehliadam.'

Nemusí to byť sendvičová doska, ale existuje niekoľko spôsobov, ako získať dobrý zmysel pre tento úmysel kupujúceho.


OPTAD-3

Dnešní marketingoví špecialisti majú veľké pochopenie cesty predaja, spôsob, ktorým zákazníci prechádzajú od povedomia k nákupu (a za). Tieto lieviky zahŕňajú všetky rôzne kontaktné body, marketingové kanály a kľúčové metriky, ktoré vedú k rozhodnutiu o nákupe, a pomáhajú vám lepšie pochopiť, čo má v rôznych bodoch cesty zákazníka zmysel pre správy a obsah.

A veľká otázka, ktorú si myslíme v Bufferi: Kam patria sociálne médiá v rámci tohto lievika predaja?

Máme k tomu niekoľko myšlienok, niekoľko príkladov a krokov, ktoré vám pomôžu vytvoriť si vlastný lievik predaja s jasným zameraním na sociálne médiá.

Začnime.

Paul (29)

V mysli vašich zákazníkov: Porozumenie predajnému lieviku

Možno ste už videli tradičný lievik predaja: obrátenú pyramídu, ktorá sa čím ďalej tým viac približuje k predaju. Tu je typický príklad, z blogu Impact :

dopad lievika predaja

A tu je zjednodušená (a bočná) variácia od spoločnosti McKinsey & Company :

mckinsey predajný lievik

Kam teda zapadajú sociálne médiá do týchto lievikov?

Podľa mojich skúseností sa sociálne médiá zvyčajne objavujú na vrchole, presne ako polárny opak predaja. Možno sa potom nemožno čudovať, že šéfovia, klienti a tímy majú ťažkosti s plným nasadením, keďže ako kanál uprednostňujú sociálne siete. Podľa lievika nezarábate peniaze zo sociálnych sietí - aspoň nie priamo.

Vedú sociálne médiá

Pokiaľ …

Možno to nie je také ostré, že sociálna oblasť je vždy na vrchole lievika?

Možno to nie je také ostrihané, že existuje aj lievik!

Niektoré z týchto myšlienok majú vďaka sebe trochu údajov prieskum spoločnosti McKinsey & Company kde analyzovali viac ako 20 000 zákazníkov a ako si vyskúšali predajný lievik. Spoločnosť McKinsey & Company zistila, že lievik môže byť skôr kruhom.

Snímka obrazovky 01.03.2016 o 11.26.04 h
Koncepcia lievika nedokáže zachytiť všetky kontaktné body a kľúčové faktory nákupu, ktoré sú výsledkom explózie výberu produktu a digitálnych kanálov, spolu s nástupom čoraz náročnejšieho a dobre informovaného spotrebiteľa.

To vedie k štyrom primárnym fázam okružnej cesty kupujúceho:

  1. Počiatočná úvaha
  2. Aktívne hodnotenie (prieskum potenciálnych nákupov)
  3. Uzávierka (nákup)
  4. Postpurchase (skúsenosti s produktom, službou alebo značkou)

Aj keď v tomto modeli existuje menej prístupu zhora nadol, stále sa sociálne médiá primárne objavujú iba na začiatku, vo fáze Počiatočné uvažovanie.

Ako to dopadne s vašimi skúsenosťami so sociálnou oblasťou?

U nás sme pozorovali mierne odlišný pohľad na veci, a to ako u nás kde sociálne médiá zapadajú do lievika a prípadne aj do sociálnych médií, ktoré majú vlastný lievik . Rád by som sa podelil o viac.

Ako vytvoriť lievik vo svete, kde lieviky neexistujú

Sme presvedčení, že sociálne médiá nemusia byť vždy vrcholom lievika. Alebo že tam je dokonca aj lievik!

Videli sme toho veľa stratégie sociálnych médií ktoré privádzajú návštevnosť do hornej časti lievika, a osobne sme vyskúšali množstvo ďalších, ktoré sa hodia do stredu ( služba zákazníkom na sociálnych sieťach , AMA a živé chaty atď.)…

sociálne médiá mofu

... a dokonca aj niektoré, ktoré sa zmestia dnu (veci ako tlačidlo Pinterest Kúpiť , napríklad).

Z toho, čo sme videli, na sociálnych sieťach existuje len toľko rôznych typov interakcií, že je ťažké rozdeliť sociálne siete do konkrétnych prvkov lievika.

Sociálne médiá pokrývajú celé spektrum nákupného procesu, od informovanosti až po advokáciu.

hudba bez autorských práv zadarmo pre youtube
spektrum lievika

A čo viac, videli sme to sociálne médiá majú svoj vlastný lievik.

Všetko v tomto spektre od prezerania profilu až po predaj produktu sa môže stať na sociálnych sieťach. Rovnako ako používateľ prechádza od povedomia k záujmu, k angažovanosti aj mimo neho, rovnako tak aj vedúci v sociálnych sieťach prechádza od prezerania cez sledovanie k interakcii až po nákup.

spektrum sociálneho náskoku

Čo to znamená pre tradičný lievik?

Určite je to stále cenné cvičenie na premyslenie cesty kupujúceho (viac o týchto cvičeniach nižšie). Zároveň by to mohlo byť skvelé, keby ste to uznali vaši zákazníci - najmä tí zo sociálnych médií - podnikajú stále menej lineárne cesty k uzavretiu obchodu.

Ako si vytvoriť svoj vlastný lievik

Cítime, že neexistuje žiadny správny spôsob výroby lievika. Každá značka je iná a cesta každého potenciálneho kupujúceho je jedinečná.

Stále môže byť užitočné preskúmať a zamyslieť sa nad tým, ako sa zákazníci stávajú zákazníkmi a ako im vaše marketingové úsilie pomohlo sa tam dostať. Jedna z najužitočnejších sérií otázok, na ktorú som narazil, je táto sada od Erica Siu . V súvislosti s každou ďalšou etapou cesty kupujúceho sa pýta:

  1. Ako ma nájdu zákazníci v tejto fáze?
  2. Aký druh informácií musím poskytnúť, aby som im pomohol prejsť z jednej fázy do druhej?
  3. Ako zistím, či prešli z jednej fázy do druhej?

Odpovede na tieto otázky potrvajú dlhú cestu k vyrovnaniu sa s jedinečným lievikom predaja „vy“. Tu je niekoľko možností, ako zaviesť veľmi oficiálny alebo neoficiálny lievik.

Tradicionalistický pohľad na lieviky predaja

„Tu je návrh na vytvorenie lievika“

Predajný lievik VWO
  1. Vytvorte osoby kupujúceho na základe štatistík a rozhovorov s vašimi najúspešnejšími zákazníkmi
  2. Identifikujte rôzne segmenty zúženia , ako by ste ideálne chceli, aby sa zákazník pohyboval na svojej ceste
  3. Vytvorte rôzne typy obsahu pre rôzne typy zákazníkov a rôzne oblasti lievikov (horná, stredná, spodná)
  4. Vyberte KPI pre každý segment zúženia, aby ste mohli ...
  5. Zmerajte a ...
  6. Iterovať

Vyššie uvedená grafika z nástroja Visual Website Optimizer je celkom štandardne vyzerajúci lievik na predaj.

Cudzinci → Návštevníci → Potenciálni zákazníci → Zákazníci → Propagátori

Prilákať → Previesť → Zavrieť

Hovorí sa tiež o mnohých ďalších spôsoboch: Povedomie → Úvaha → Získavanie rozhodnutí → Aktivácia → Absorpcia TOFU → MOFU → BOFU atď. A ukazuje sa, že rôzni zákazníci postupujú v týchto fázach rôznymi spôsobmi, možno od začiatku a fungovania dole (klasický) alebo skákať tam a späť medzi etapami (neortodoxný).

Tradičný proces lievika predaja začína pochopením vašich kupujúcich.

Potom prechádza do výberu rôznych častí vášho lievika (vyššie uvedené časti TOFU, MOFU, BOFU).

Potom môžete určiť obsah, oba na základe typu kupujúceho, ktorý máte na mysli ...

Analytickí myslitelia vážim si, že máte všetky fakty, a prečítajte si ich dôkladne. Biele noviny, prípady použitia a prípadové štúdie sú pre týchto kupujúcich vynikajúce.

Impulzívni kupujúci nechcú čítať všetko - potrebujú iba podstatu, najlepšie v bodkách.

… A umiestnenie v lieviku.

TOFU

  • infografiky
  • blogové príspevky
  • článkov
  • video, prezentácia, podcasty

MOFU

  • Sprievodcovia a elektronické knihy
  • webináre
  • rozhovory odborníkov
  • publikácie, správy analytikov, prípadové štúdie, prípady použitia

BOFU

hudbu zadarmo na stiahnutie pre videoprodukcie
  • referencie a potvrdenia zákazníkov
  • ukážky

Rôzne KPI pre jednotlivé sekcie vám pomôžu určiť, ako zákazníci interagujú s vaším obsahom v zúžení, čo funguje a čo nie. Všeobecne platí, že nasledujúce KPI majú tendenciu robiť vynikajúce voľby v rôznych fázach:

TOFU

  • Rast dopravy
  • Noví vs. vracajúci sa návštevníci
  • Zdroje
  • Sociálny dosah
  • Návštevy a sociálne podiely
  • CTR e-mailom

MOFU

  • Sociálna angažovanosť
  • Olovo a premena
  • Pomer návštevníkov a potenciálnych zákazníkov
  • Miera okamžitých odchodov a čas na stránke

BOFU

  • Výpredaj!

Akonáhle dôjde na analýzu týchto údajov, aby sme zistili, čo funguje, jedným skvelým spôsobom, ako ďalej vyhodnotiť, je matica typov návštevníkov, potenciálnych zákazníkov a zákazníkov, ktorých ste dokázali získať.

Tu je matica z článku Erica Siu :

lieviková matica
Nízky záujem a málo fit - Potenciálni zákazníci nespĺňajú cieľové kritériá vašej spoločnosti a je nepravdepodobné, že sa čoskoro posunú. Bežným príkladom týchto typov potenciálnych zákazníkov je zamestnanec na nízkej úrovni, ktorý prehliada riešenia zo zvedavosti, nie z okamžitej potreby.

Vysoký záujem a nízky strih - Tieto MQL sú často ľudia, ktorí hľadajú riešenie, ale je nepravdepodobné, že nakoniec pôjdu s tým vašim. Ak napríklad predávate cloudový softvérový program a perspektíva bude jednoznačne pohodlnejšia pre desktopové riešenie, môžete s týmto typom MQL pracovať.

Malý záujem a vysoká nosnosť - Tieto potenciálne zákazníci sa zvyčajne veľmi podobajú vášmu cieľovému zákazníkovi, ale aktívne nehľadajú riešenia. Aj keď nemusia byť hneď vhodní, stále by stálo za to, aby ste ich sledovali, aby si vytvorili povedomie o značke, ktoré sa vám oplatí, keď sa ukáže ich potreba.

Vysoký záujem a vysoký strih - Tieto MQL sú „sladkou stránkou“ ľudí, ktorí aktívne hľadajú váš typ riešenia a pravdepodobne prevedú na kupujúceho. Tieto potenciálne zákazníci by mali byť najvyššou prioritou vášho obchodného tímu.

Opačný názor na lieviky predaja

'Neexistuje žiadny lievik!'

žiadny lievik

alebo

'Lievik je hore nohami!'

funnel_upsidedown
  1. Robte stále to, čo funguje
  2. Dôvera že veci prídu

Veľa inšpirácie si berieme od svojich priateľov na adrese MailChimp , ktorý prišiel s myšlienkou lieviku hore nohami.

Tiež som videl, že je to tak, že niektoré spoločnosti možno nebudú chcieť mať akýkoľvek lievik.

Pred pár rokmi tu bola zaujímavý článok o Harvard Business Review hovorí o tom, že lievik už nie je presným spôsobom na opísanie cesty kupujúceho. A mám pocit, že s online marketingom sa to za posledné dva roky začalo viac zamotávať!

Zvážte položky odporúčané na webe elektronického obchodu. Kliknutím ich môžete pridať do košíka a prejsť od vedomia cez úvahu k nákupu iba za pár sekúnd. To isté platí pre položky objavené na nástenkách Tweetov, Facebookov alebo Pinterestov.

V podnikoch B2B aj B2C robia zákazníci vlastný prieskum online aj so svojimi kolegami a priateľmi. Vyhliadky sa prechádzajú lievikom a potom kráčajú vo dverách pripravené na kúpu.

Týmto spôsobom skutočne neexistuje žiadny tradičný lievik. Cesta každého je jedinečná.

A trhom pre marketérov je jednoducho pokračovať v tom, čo robíte. Zistite, čo funguje dobre, a zdvojnásobte svoju hladinu bez toho, aby ste príliš premýšľali o tom, ako má lievik vyzerať.

Minimalistický pohľad na lieviky predaja

'Lievik existuje.' Nebuďme z toho príliš pobláznení. “

sociálno-lievik
  1. Definujte a implementujte kanály a pracovné miesta
  2. Priradiť a merať kľúčové metriky
  3. Testovať a iterovať

Veľká vďaka Vyšetrovateľ v sociálnych sieťach pre túto myšlienku som zistil, že ich sprievodca po predajnom lieviku sociálnych médií je úžasne stručný a ľahko sa sleduje, ako minimalistická verzia lievika.

Nie je potrebné veľa zdvíhať. Tu je postup, ako začať:

Začnite tým vytvorením zoznamu všetkých rôznych marketingových kanálov sociálnych médií, ktoré momentálne fungujete.

V našom prípade v Bufferi by to bolo niečo ako:

  • Sociálne profily
  • Služby zákazníkom v sociálnych sieťach
  • Branding
  • Karty vedúcich gen
  • Sociálne príspevky
  • Súťaže v sociálnych sieťach
  • Facebookové reklamy
  • #bufferchat

Potom príďte na to aký majú každý z nich cieľ, vo vzťahu k niektorým aspektom cesty kupujúceho. Použijem metódu „Akvizícia> Aktivácia> Absorpcia“.

  • Sociálne profily - akvizícia
  • Služby zákazníkom v sociálnych sieťach - akvizícia
  • Branding - akvizícia
  • Karty vedúcich génov - aktivácia
  • Sociálne príspevky - aktivácia
  • Súťaže v sociálnych sieťach - aktivácia
  • Reklamy na Facebooku - absorpcia
  • #bufferchat - absorpcia

Len čo budú tieto kategórie zavedené, môžete Pridajte svoje kľúčové štatistiky do každej oblasti aby ste mohli sledovať úspešnosť a výkonnosť každého z nich. Toto bude rozhodujúce neskôr, keď sa vrátite k analýze svojich testov a experimentov.

Tu je príklad toho, ako by mohol hotový výrobok vyzerať pre nás v službe Buffer:

Zúženie predaja sociálnych médií v nárazníku

Máte záujem o vlastnú výrobu? Môžeš tu získate šablónu Canva zadarmo .

Čo sa stane ďalej? Ako vyťažiť z lievika maximum

Akonáhle je predajný lievik zavedený (alebo nevadí, ak pracujete na kontra-modeli), teraz prichádza moja obľúbená časť: Testovanie!

Vedieť KPI pre každý kanál a sekciu vášho zúženia je vykonávanie experimentov a zistenie, čo funguje, veľmi jednoduché. Sme veľkými fanúšikmi rastový stroj Briana Balfoura tu v Bufferi. Je ich kopa iné rámce to by tiež mohlo byť užitočné.

Niektoré moje obľúbené tipy, čo vyskúšať, sú rôzne typy materiálov, ktoré sa dajú testovať v rôznych fázach lievika.

Susan Su z 500 startupov tu má obzvlášť úžasné nápady. Toto je niekoľko obľúbených položiek:

Majte na pamäti, že väčšina ppl nakupuje na backende:

- zachytiť e-maily s jasnou ponukou CTA +
- odosielanie kliknutí na cieľovú cieľovú stránku
- uvítacie / aktivačné správy, ktoré sú špecifické pre ponuku a vstupnú stránku

a

Zvyšovanie konverzných pomerov z 0,9% na 1,1% nezáleží na tom, či na váš web príde každý deň iba 100 ľudí.

Oveľa dôležitejšie je dostať každý deň 1 000 ľudí (ALEBO DESAŤ TISÍC ĽUDÍ) do hornej časti lievika.

Ak ste včas, zamerajte sa na 3x vyššiu metriku, na ktorej záleží. Neskôr môžete kedykoľvek mikrooptimalizovať.

a

Použite olovené magnety (špeciálna ponuka výmenou za e-mail, ďalšie informácie alebo ďalšie zapojenie), ktoré sú prispôsobené každej fáze vášho konverzného lievika.

1. TOFU (horná časť lievika) - prevádzajte návštevníkov na potenciálnych zákazníkov.

Podvádzať list alebo kontrolný zoznam -

2. MOFU (stred lievika) - samostatné skutočné kontakty od mierne zainteresovaných potenciálnych zákazníkov

- biele knihy alebo prípadové štúdie

3. BOFU (spodná časť lievika) - KONVERT.

- skúšobná ponuka alebo promo

Záverečné myšlienky a vaše myšlienky!

Ako vidíte, existuje obrovské množstvo spôsobov, ako premýšľať o lievikoch predaja - ak o nich chcete vôbec premýšľať!

  • Tradičné lieviky, kde sa sociálne médiá hodia na vrchol
  • Minimalistické lieviky určené iba pre sociálne siete
  • Kruhové cesty kupujúceho
  • Lieviky hore nohami
  • Vôbec žiadne lieviky!

S nadšením môžem povedať, že sa môžete vydať ktoroukoľvek z týchto ciest, ktorú chcete, bez ohľadu na to, čo má pre vás a vašu značku najväčší zmysel.

Čo momentálne máte zavedené? Čo môžete vyskúšať?

Bola by som rada, keby som sa od vás dozvedela niečo viac. Neváhajte a zanechajte komentár nižšie alebo mi napíšte poznámku na Twitter. Ďakujem milión za prečítanie!

Zdroje obrázkov: Pablo , VWO , Dopad , McKinsey , SME , Vyhľadávač ikon



^